星巴克中国为什么降价？

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑(biānjí) | 牙韩翔

星巴克中国宣布(xuānbù)多款非咖啡产品商品降价。

星巴克中国向界面新闻提供的信息显示(xiǎnshì)，自6月10日起，星冰乐(xīngbīnglè)、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格集体下调。本次降价范围覆盖拥有这三大品类的所有(suǒyǒu)门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准计算，则平均降价幅度(fúdù)5元。

界面新闻自星巴克目前(mùqián)菜单看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的产品降价后将会有多款产品价格降至20元(yuán)区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡(kāfēi)开打(kāidǎ)“价格战”以来，星巴克首次直接降价。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要是发优惠券。

此前，消费者领取星巴克优惠券的(de)方式，主要为第三方平台平台优惠以及星巴克中国官方小(xiǎo)程序和APP内部领券。

由于星巴克优惠券的发放，在本轮宣布降价之前，星巴克已有部分产品价格(chǎnpǐnjiàgé)实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元，界面新闻翻查其去年(qùnián)7月叠加(diéjiā)优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着消费者对星巴克此轮(cǐlún)“普降”的兴奋感知，有可能在(zài)经过去年一年优惠券活动后被有所对冲。

星巴克中国(zhōngguó)今天发布的信息中，除了降价之外(zhīwài)，它还强调了“上午(shàngwǔ)咖啡，下午非咖”的概念——显然是想进一步打开非咖啡的消费场景，并通过20元价格带吸引一部分茶饮消费者。

星巴克在中国面临着价格战、消费疲软和行业(hángyè)竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克(xīngbākè)中国才止住了同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度营业收入达7.397亿美元(yìměiyuán)，同比增长5%，同店(tóngdiàn)交易量(jiāoyìliàng)同比攀升4%，同时门店经营利润率依然(yīrán)保持两位数。而本财年第一财季，中国地区(dìqū)实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均售价也均为下降状态。

这些数据直接反映出，中国市场大量的咖啡和茶饮品牌抢走了一部分星巴克的顾客。更直观(zhíguān)的现象是，在中国一二线(èrxiàn)城市的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而(ér)星巴克与之相邻的情况并不少见(jiàn)。

无论是(shì)降价还是强调“非咖”场景，星巴克(xīngbākè)都是要把这部分客群吸引回来。

尽管咖啡的市场规模在(zài)扩张，但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要的组成部分。在星巴克降价之前，行业内(nèi)竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高举高打进入轻乳茶的阵列，并(bìng)为之“豪掷”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量(hánliàng)比常规产品(chǎnpǐn)低了50%。

星巴克中国称，星冰乐、冰摇茶(chá)、茶拿铁是星巴克中国非咖啡系列的王牌产品，其中冰摇茶销售额连续(liánxù)三年大幅增长。事实上(shìshíshàng)，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定(gùdìng)菜单当中的系列，和美式、拿铁一样“移植”到各个市场。

这些非咖啡系列虽然在中国会有(yǒu)一些本土化的创新，但整体配方仍然脱离不开星巴克(xīngbākè)原有的研发系统。

星巴克想要(xiǎngyào)打开非咖市场，它需要意识到，中国(zhōngguó)消费者对非咖产品有不同于欧美的口味需求，星巴克在强调(qiángdiào)自身产品差异化的同时，或许需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外(lìngwài)，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到格外的喜爱。

2022年，时任星巴克中国首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受(jiēshòu)界面新闻采访时曾(céng)表示，下沉市场顾客在午后、下午，乃至晚间的消费需求(xūqiú)会更高。

而这里的人们喜甜，对于咖啡的消费需求仍然在(zài)培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于尝试(chángshì)。

一个事实(shìshí)是，现阶段仅靠咖啡产品已难以支撑起星巴克中国近年来的(de)下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够帮助它打开更大的下沉市场，同时让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长(zēngzhǎng)。

截至今年第二季度，星巴克中国已将门店覆盖至超(zhìchāo)1000个县级市场，共有门店7758家(jiā)。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍(fānbèi)。

在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战(jiàgézhàn)，但市场(shìchǎng)的竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分(yībùfèn)也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的(de)多数标志性改革(gǎigé)，都是由市场竞争所推动，而非主动出击。

例如2018年(nián)星巴克上线专星送服务(fúwù)，就是面临着2017年的新兴挑战者(tiǎozhànzhě)瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价策略迅速攻占了市场，而在这之后星巴克的数字化业务也得到极大(jídà)扩张。再至2024年发送优惠券(yōuhuìquàn)，是因为星巴克中国已开始面临咖啡行业的9块9低价竞争。

除了降价之外，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动(biàndòng)。

其中最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场消息称，星巴克(xīngbākè)正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性(kěnéngxìng)，而星巴克已非正式地评估了潜在(zài)投资者(tóuzīzhě)的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士(xiāoxīrénshì)还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要(yào)做出这一选择。

星巴克(xīngbākè)(xīngbākè)中国(zhōngguó)在股权架构上将会作何改变仍未有消息落定，但(dàn)星巴克中国及总部的人事已经变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年退休，去年全球CEO纳思瀚也辞去了(le)首席执行官和星巴克董事会成员的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能明显感知(gǎnzhī)到。

价格之外，面对新兴的茶饮品牌，后者以联名(liánmíng)营销(yíngxiāo)见长，不断火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买(gòumǎi)行为，从而(cóngér)巩固了其品牌声势。而在这一过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降(xiàjiàng)。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露，在开拓新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大(gèngdà)的阻力。

因此除了降价，星巴克中国(zhōngguó)最新的举动还意在(yìzài)巩固其在中国市场的另一优势——客制化。

星巴克中国表示，降价(jiàngjià)后所留出(liúchū)的(de)价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的5月星巴克中国与(yǔ)五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单(càidān)看到，这类客制化额外添加的元素价格(jiàgé)为(wèi)3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上就像星巴克中国一直经营的(de)会员体系那样，给(gěi)拥戴其的消费者(xiāofèizhě)以(yǐ)惊喜，并以此维持其消费黏性。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年，星巴克(xīngbākè)中国也曾对其会员体系做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住更(gèng)多顾客。此外星巴克去年财报也曾显示，下沉(xiàchén)市场的会员增速超过(chāoguò)高线城市，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时(yǔcǐtóngshí)，星巴克中国也已经加入联名的营销打法，今年3月至今，它(tā)(tā)联名过的IP就有史努比、五月天，最新的公告中星巴克中国表示，6月其冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂动物城”进行联名。综合来看，星巴克中国仍有强大的品牌(pǐnpái)影响力，但通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产，似乎(sìhū)是眼下它的必经之路。